Att be om en Kleenex är i många länder synonymt med »Har du en näsduk«. Kompisen som frågade efter en Toy på 1960-talet var bara ute efter ett tuggummi – vilket som helst. Prozac blev och är fortfarande ett samlingsbegrepp för antidepressiva läkemedel för många människor. Det perfekta läkemedelsnamnet blir allt viktigare att hitta.
Produktnamn som blir mer än just det är en marknadsförares våta dröm. Och precis vad dagens läkemedelsföretag är ute efter. Korta, slagkraftiga namn som sänder positiva signaler och snabbt fastnar hos mottagaren är en förutsättning för att lyckas med den kommande lanseringen. För när konkurrensen mellan läkemedelsföretagen hårdnade och varumärkesbyggande (»branding«) kom i ropet på 1990-talet, blev ett starkt varumärke den bästa identitetsbäraren ett läkemedel kan ha. En utveckling som enbart har förstärkts i och med internets alla möjligheter. Därför lägger läkemedelsföretagen mer tid och pengar än någonsin på att hitta rätt plats för vokaler och konsonanter.
– Investeringsviljan i varumärken och immateriella rättigheter är mycket större idag än tidigare. Besluten i de här frågorna tas också på högre nivå i företagen jämfört med tidigare.
Det säger Katarina Nilsson, namnstrateg på Eqvarium, en svensk firma som konkurrerar med stora internationella byråer inom området namngivning.
När läkemedelsföretagen lägger allt mer tid och pengar på att hitta på bra, effektiva och minnesvärda namn, görs det ofta i samarbete med sådana företag.
Namnets ökande betydelse för en lyckad lansering och försäljning kommer av industrins allt tuffare förutsättningar. Utgående patent, som bara under 2011 och 2012 uppgår till ett tiotal stora läkemedel som tillsammans har en årlig försäljning på uppemot 50 miljarder USD, är en stor utmaning. En annan att det godkänns allt färre nya läkemedel samtidigt som forskningskostnaderna rusar iväg.
– I dagens internationella gränslösa värld, med internet och kongresser med deltagare från världens alla hörn, är namnet extremt viktigt, säger Peter Ekelund, namnstrateg på Skriptor.
Från att tidigare, fram till 1980- och 1990-talet, haft en mer medicinsk och vetenskapligt seriös klang, är många av namnen som godkänns idag kortare och har en dragning åt rena fantasinamn. Under 1990-talet blev patienten och konsumenten viktigare, därmed blev även namnen mer konsumentinriktade. Idag är bilden ännu tydligare; knappast någon argumenterar idag emot att patienten och allmänheten är viktiga kunder för läkemedelsindustrin. Eller att namnen anpassas för dessa grupper och i större utsträckning kommunicerar kundfördelar.
Om Remicade ska symbolisera den ena ytterligheten – namn som inte betyder något, utan några som helst kopplingar till läkemedlet, sjukdomen eller effekten – är trenden idag att mer dra åt det andra hållet.
– Ett bra namn, som kom i slutet av 1990-talet är Viagra. Det ger associationer till Niagara-fallet, vigour och aggressive, och anspelar på en potent man. Kol-läkemedlet Spiriva är bra, det ger associationer till aspirera och inspirera. Crestor är också bra, det anspelar på »crest«, som betyder topp, säger Peter Ekelund.
För att lyckas, menar både Katarina Nilsson och Peter Ekelund, ska ett bra läkemedelsnamn vara tydligt och lätt att komma ihåg, originellt, slagkraftigt, seriöst men inte låta negativt. Bland annat.
– I många processer görs också en »Brand Personality Workshop«, en sorts personlighetsanalys av läkemedlet. Som en del av det kan man försöka hitta en bra »bärare«, till exempel en känd person som har lite av dessa egenskaper man vill kommunicera. Är det en Madonna eller är det en Nelson Mandela? säger Peter Ekelund.
Både FDA och EMA arbetar efter några grundläggande principer när man ska godkänna ett namn. Ur myndigheternas perspektiv ska namnen vara unika, tydliga, lätta att läsa och identifiera. Det får inte heller finnas någon risk att det sammanblandas med andra läkemedel, varken i tal, skrift eller vid plock från hyllan. Namnet får inte heller ge överdrivna förväntningar om effekt. Och mycket mer.
Detta är en kortare version av en text som jag skrev för Läkemedelsvärlden 2011. Men innehållet är fortfarande relevant och aktuellt. Och det är fortfarande lika viktigt att hitta det perfekta läkemedelsnamnet.
LÄS MER
Detta är en återpublicering. Inlägget publicerades första gången den
Legitimerad apotekare (Uppsala universitet) och medicinjournalist (Stockholms universitet).
Fredrik besvarar frågor här på Fråga Apotekaren, vid sidan av sitt arbete som redaktör och medicinjournalist för olika fack- och patienttidningar.
Just nu är Fredrik redaktör för ILCO-magasinet och för OsteoporosNytt. Tidigare har Fredrik varit redaktör för Allt om Diabetes, Reumatikervärlden, Läkemedelsvärlden, Evidens och Tidningen Apoteket.
Fredrik är ofta anlitad som moderator, bland annat i Almedalen.
